Ad Grants

簡介

地點：美國 www.cancer.org

使命

美國癌症協會 (American Cancer Society) 懷抱讓全世界遠離癌症威脅的使命。該機構募資進行相關研究、分享專業資訊、為病患提供支援，並宣導預防癌症的相關知識，讓所有人享有更健康長壽的人生。該機構的營運範圍涵蓋全美，在全國各地都設有辦事處。

行銷目標

美國癌症協會的主要行銷目標為提高收益以資助研究任務，以及打響品牌知名度，最終透過該機構的支援計畫觸及更多病患和醫護人員。

美國癌症協會搜尋行銷部門分析師 Nija Clark 表示：「ACS 從各種面向迎擊癌症這個大敵，我們的數位行銷團隊正是一部分的戰力。我們的目標是在線上與病患、捐款者、醫護人員及志工接洽與互動。」

方法

該機構投資於 Google Grants 廣告計畫和付費 Google Ads，藉此提升收益，做為完成使命的資金來源。這兩個帳戶均由數位行銷代理商 Tinuiti 代理。Google Grants 廣告計畫帳戶讓美國癌症協會得以針對搜尋徵兆、症狀和療法選擇等癌症關鍵字的使用者，測試各種互動策略，並吸引搜尋時原本未打算捐款的使用者。

該機構使用付費 Google Ads 帳戶的目標，是直接與有意捐款的使用者互動。除了品牌關鍵字之外，該機構也指定了一些非常有效的捐贈相關關鍵字 (與品牌無關)。這些搜尋字詞通常只有一個字，無法透過 Grants 廣告計畫帳戶出價購得。透過付費帳戶，該機構能從打算採取行動且有意捐款的使用者身上有效獲得收益。該機構也運用付費帳戶的多媒體廣告放送和再行銷功能，從各個面向努力達成目標。

最後，美國癌症協會正在開發更健全的歸因模式，藉此深入瞭解該機構實體和線上宣傳工作的影響因素和成效，並解答相關的問題。

Google Ads 的影響

美國癌症協會運用 Google Analytics (分析) 評估 Grants 廣告計畫和付費 Google Ads 帳戶的影響力。該機構特別追蹤他們的廣告流量來源、廣告點閱率，以及廣告帶來的捐款和線上收益多寡。

由於該機構在這些帳戶投注時間和預算，因此對想捐款助人或進一步瞭解癌症的使用者而言，他們的品牌知名度大幅提升。最終的結果就是廣告帶來大量捐款和線上收益，而這些收益都將直接用於資助癌症研究並為癌症患者提供支援。事實上，該機構透過付費 Google Ads 帳戶募得的線上捐款，佔了他們線上捐款總金額的 25%。

美國癌症協會搜尋行銷分析師 Nija Clark 表示：「我們建議 Grants 廣告計畫受益人付費使用 Google Ads 帳戶。Grants 廣告計畫受益人可以在他們的 Grants 廣告計畫帳戶中測試廣告活動策略，然後將成功經驗移植到付費 Google Ads 帳戶。如此一來，他們就能擴大規模，運用已知有效的策略增加收益。」該機構運用 Grants 廣告計畫帳戶的歷來資料，將已知有效的策略擴大實施到他們的付費 Google Ads 帳戶中，有效降低財務投資風險。