Ad Grants

簡介

地點：美國www.donorschoose.org

使命

DonorsChoose.org 是為公立學校提供協助的領先平台。機構的使命是讓每個人都能輕鬆地為有需要的課堂提供協助，使美國國內的教育更臻完善；無論學生所在社群的經濟狀況如何，他們都應擁有享受優質教育所需的工具和經驗。美國各地的教師可以使用該網站建立項目，請求各界提供學生所需的資源；捐贈者則可捐助感興趣的項目。網站由一名教師於 2000 年創立，至今已有超過 300 萬人和合作夥伴向各個項目捐贈，金額達 7.6 億美元，惠及 3100 萬名主要來自低收入社群的學生。DonorsChoose.org 與其他教育資助平台的做法不同，其團隊會審查每個項目請求，並將資源直接運送到學校。

市場推廣目標

該機構努力精簡市場推廣預算，並利用「Google 公益廣告計劃」有效吸引更多捐贈者和教師使用此平台。DonorsChoose.org 使用 Google Ads 來提升大眾關注、推動捐款、增加教師登記人數、邀請教師提交新項目等等。Yangsin 表示：「我們使用了『轉換追蹤』功能，以量度走向市場推廣目標的成效。作爲一個面向捐贈者、教師和合作夥伴的多層面市場，我們的市場推廣渠道需要反映各類使用者的需求。我們為每個群體設定目標，並決定為達成該目標而應該提升的轉換數據。」Google Ads 的廣告成效資料讓機構清楚瞭解教師的教學需求和捐款者的興趣。

方法

除了在 Google Ads 中使用「轉換追蹤」功能追蹤各項數據外，DonorsChoose.org 亦會使用 Google Analytics (分析) 和「Google 資料工作室」。Yangsin 表示：「可用的數據如此豐富，您可以根據需要從微觀或宏觀兩方面分析，從而更深入瞭解瀏覽網站的使用者。」該機構使用 Google Ads 資訊主頁提供的資料，確保最重要的帳戶數據表現超出業界標準。透過密切監察成效資料，DonorsChoose.org 可以優化並充分利用其「公益廣告計劃」帳戶。

機構透過 Google Analytics (分析) 查看轉換追蹤資料和網站行為，從而衡量訊息和呼籲字句的成效，藉此瞭解哪些內容能打動其目標對象，並協助機構設計更有效的宣傳訊息。轉換資料有助機構瞭解教師最常尋求的資源，以及最能與新捐贈者產生共鳴的訊息。Yangsin 解釋：「掌握這些資訊後，我們就能根據在 Google Ads 中成效良好的項目，調整其他市場推廣渠道中的訊息。」

Google 公益廣告計劃的影響

Yangsin 說道：「『Google 公益廣告計劃』讓我們有效地與希望改變當地教學的教師、捐款者和合作夥伴接觸。透過 Google Ads，我們能夠接觸希望實踐教育理念的教師，以及正在尋找直接而可靠方式來支援公共教育的捐贈者和合作夥伴」。在一年內，該機構的「公益廣告計劃」帳戶吸引了 305,000 次網站瀏覽、4,900 筆捐款、7,400 名教師登記、6,600 次新教師項目提交次數和 1,900 次聯絡我們表格提交次數，點擊率達 8.44%。採用「轉換追蹤」功能顯著改善了他們從 Google Ads 接收的資料，並獲得更多有助制定目標的數據。Yangsin 表示：「透過有策略地採用『公益廣告計劃』，我們的主要轉換追蹤目標持續增長和改進。在短短一年內，我們透過廣告額外籌集了約 5,000 筆捐款，總額達 49.7 萬美元。我們可以看到廣告對市場每方面的直接影響，包括由新教師製作第一個教案，到捐贈者願意慷慨解囊等等。在我們有限的市場推廣預算下，如果沒有「公益廣告計劃」，我們難以想像能取得這樣的成果。」