Ad Grants

概览

地点：美国www.donorschoose.org

使命

DonorsChoose.org 是为公立学校提供捐赠的领先平台。该组织的使命是：让每个人都可以轻松地提供师生所需的教学帮助，使美国的教育情况得到改善，让每个社区的学生都拥有享受优质教育所需的工具和经验，无论其所在社区的经济状况如何。美国各地的教师可以使用该网站创建项目，请求各界捐赠学生所需的资源；捐赠人则可以捐助令他们心动的项目。该平台是由一名教师在 2000 年创立的，到目前为止，已有超过 300 万人和合作伙伴向此类项目捐赠了 7.6 亿美元，惠及 3100 万名学生（主要位于低收入社区）。与其他教育资助平台的做法不同，DonorsChoose.org 团队会审查每个项目请求，并会直接将资源运送到学校。

营销目标

该组织在努力精简营销预算，并利用 Google 广告助公益高效地吸引更多捐赠人和教师使用这个平台。DonorsChoose.org 使用 Google Ads 来实现多个目标，例如提升公众意识、促进捐款、提升教师注册人数、吸引教师提交新项目，等等。Yangsin 说：“我们实施了转化跟踪功能，以衡量营销目标带来的影响。我们的平台是一个面向捐赠人、教师和合作伙伴的多层面平台，因此我们的营销渠道需要反映各类用户的需求。我们针对每个群体设定了目标，并确定了我们最想提升的转化指标，以便实现相应目标。”Google Ads 的广告效果数据可让该组织清楚地了解教师的教学需求以及捐赠人的兴趣所在。

方法

除了在 Google Ads 中利用转化跟踪功能跟踪各项指标外，DonorsChoose.org 还使用 Google Analytics（分析）和 Google 数据洞察。Yangsin 说：“可用的数据如此丰富，您可以根据需要从微观或宏观角度更好地了解访问您网站的用户。”该组织利用 Google Ads 信息中心提供的数据来确保最重要的帐号指标超出业界标准。通过密切监测效果数据，DonorsChoose.org 可以优化并充分利用其广告助公益帐号。

该组织通过 Google Analytics（分析）查看转化跟踪数据和网站内行为，进而衡量广告内容和号召性用语的成效，借此了解哪些内容打动了受众群体，并更好地设计用于宣传的广告内容。转化数据有助于该组织了解教师寻求最多的资源是什么，以及哪些广告内容最能打动新的捐赠人。“掌握了这些信息后，我们就能够根据在 Google Ads 中效果较好的广告内容灵活地调整其他营销渠道中的广告内容，”Yangsin 解释说。

Google 广告助公益带来的影响

“借助 Google 广告助公益，我们可以卓有成效地吸引想要为当地教学带来改变的老师、捐赠人和合作伙伴。通过 Google Ads，我们可以吸引希望将教学梦想变为现实的教师，以及希望通过直接且负责任的方式支持公共教育的捐赠人和合作伙伴，”Yangsin 解释说。在一年的时间里，凭借 8.44% 的广告点击率，该组织的广告助公益帐号带来了 30.5 万次网站访问、4900 次捐赠、7400 次教师注册，吸引教师提交了 6600 个新项目，并促使“与我们联系”表单提交量达到了 1900 人次。实施转化跟踪功能极大地改善了他们从 Google Ads 收到的信息，并使他们有更多数据作为制定目标的依据。Yangsin 说：“通过以具有战略意义的方式使用广告助公益，我们的主要转化跟踪目标得到了持续增长和改善。在一年的时间里，我们通过广告多筹集了约 5000 笔捐赠，总额达 49.7 万美元。我们可以看到广告对平台的方方面面带来的直接影响，比如吸引新的教师创建其首个教学项目，激励捐赠人慷慨解囊，等等。我们的营销预算很少，如果没有广告助公益，我们难以想象能够取得这样的成果。”