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概览

地点：美国www.cancer.org

组织使命

美国癌症协会的使命是让全世界的人免受癌症折磨。该组织致力于资助和开展研究、分享专业信息、为患者提供支持以及在世界范围内传播癌症预防知识，帮助所有人延长寿命、改善生活质量。该组织活跃在美国全境，在各个地方设有办事处。

营销目标

美国癌症协会的营销目标是提高收入，以便为开展的研究提供资金并提高品牌认知度，并最终通过他们的支持计划覆盖更多患者和护理人员。

“ACS 正在从各个方面对抗癌症，而数字营销团队是这场斗争中不可或缺的一环。我们的目标是通过在线方式与患者、捐赠人、护理人员和志愿者建立联系并展开互动。”美国癌症协会搜索引擎营销分析师 Nija Clark 说道。

方法

该组织投资了 Google 广告助公益帐号和付费 Google Ads 帐号，以提高收入，进而为践行其使命提供支持。这两个帐号都由数字营销代理机构 Tinuiti 管理。借助 Google 广告助公益帐号，美国癌症协会可以测试相关策略，有效吸引那些搜索癌症相关关键字（例如征兆、症状和治疗方案）的人群，以及在搜索时并不是直接想要捐款的人群。

对于付费 Google Ads 帐号，该组织的目标是直接吸引那些想要捐款的人群。该组织定位了品牌关键字和关于捐款、极具竞争力的非品牌关键字。此类关键字通常是单字词关键字，他们无法在广告助公益帐号中针对这些关键字出价。借助付费帐号，该组织能够吸引那些准备采取行动并有捐款意愿的人群，进而有效提高收入。此外，该组织还利用付费帐号中的展示广告和再营销功能来大规模达成目标。

最后，美国癌症协会正在开发更强大的归因模型，以期更好地解答开展离线和在线营销活动的原因并了解其效果。

Google Ads 带来的影响

美国癌症协会使用 Google Analytics（分析）来衡量其广告助公益帐号和付费 Google Ads 帐号的影响。具体而言，该组织跟踪了广告流量的来源、广告的点击率以及广告带来了多少捐款和线上收入。

在向这两个帐号投入时间和预算后，该组织大大提高了品牌曝光度，有效吸引了那些希望进行有实际意义的捐款的人群或有兴趣详细了解癌症的人群。最终，广告帮助该组织大规模筹集了更多捐款和提高了线上收入，而这些捐款和收入直接为癌症研究提供了资金，并为癌症患者提供了支持。事实上，在该组织获得的线上捐款总额中，有 25% 都是由他们的付费 Google Ads 帐号带来的。

“我们建议广告受益者投资付费 Google Ads 帐号。广告受益者可以在他们的广告助公益帐号中测试广告系列策略，然后在付费 Google Ads 帐号中扩大营销规模，复制出色成效。这样一来，他们就可以使用已知有效的策略进行扩展并提高收入。”美国癌症协会搜索引擎营销分析师 Nija Clark 说道。该组织利用广告助公益帐号中的历史数据，在他们的付费 Google Ads 帐号中设置已知有效的可扩展策略，从而降低投资的风险。