Ad Grants

개요

위치: 미국 www.donorschoose.org

사명

DonorsChoose.org는 공립학교를 대상으로 하는 기부를 선도하는 플랫폼입니다. 이 단체의 사명은 도움이 필요한 학급에 누구나 쉽게 기부하여 모든 학생들이 자신이 속한 지역사회의 경제 상황과 관계없이 양질의 교육을 받는 데 필요한 도구와 경험을 갖출 수 있는 나라를 만들어 가는 것입니다. 미국 전역의 교사들은 사이트를 활용하여 학생들에게 필요한 리소스를 요청하는 프로젝트를 만들고, 기부자들은 마음이 가는 프로젝트를 지원할 수 있습니다. 2000년 한 교사에 의해 설립된 DonorChoose.org를 통해 지금까지 3백만 명 이상의 기부자와 파트너가 여러 프로젝트에 7억 6천만 달러를 기부하여 주로 저소득 지역사회에 살고 있는 3,100만 명의 학생에게 도움을 주었습니다. 교육 모금 플랫폼 중에서 특이한 축에 속하는 DonorsChoose.org팀은 프로젝트 요청을 하나하나 심사하며 학교에 직접 리소스를 전달합니다.

마케팅 목표

이 단체는 마케팅 예산을 적게 유지하고 더 많은 기부자와 교사를 플랫폼과 효율적으로 연결하기 위한 수단으로 Google Ad Grants를 활용합니다. DonorsChoose.org는 Google Ads를 통해 인식을 제고하고 기부를 유도하며, 교사 등록을 늘리고 새로운 교사 프로젝트 제출을 요청하는 등의 다양한 업무를 처리합니다. 양신은 “저희는 전환추적을 구현하여 마케팅 목표가 어떤 영향을 미치는지 측정했어요. 기부자, 교사, 파트너 시장이 다각화된 상황에서, 마케팅 채널은 각 사용자의 요구사항을 반영해야 하죠. 각 집단의 목표를 설정하고, 목표를 달성하기 위해 가장 필요한 전환 측정항목을 결정했어요."라고 말합니다. 이 단체는 Google Ads의 광고 실적 데이터를 통해 교사가 가르치는 학급의 요구사항과 기부자의 관심분야를 명확히 파악할 수 있었습니다.

접근방식

DonorsChoose.org는 Google Ads 내에서 전환추적을 통해 측정항목을 추적하는 것은 물론 Google 애널리틱스와 Google 데이터 스튜디오도 활용했습니다. 양신은 “사용할 수 있는 데이터는 굉장히 풍부해요. 웹사이트에 방문하는 사용자를 더욱 효과적으로 파악하기 위해 원하는 만큼 미시적 또는 거시적으로 접근할 수 있죠."라고 말합니다. 이 단체는 Google Ads 대시보드의 데이터를 사용하여 가장 중요한 계정 측정항목이 업계 표준을 초과하는지 확인합니다. DonorsChoose.org는 실적 데이터를 면밀히 모니터링한 결과 계정을 최적화하고 Ad Grants 계정을 최대한 활용할 수 있었습니다.

Google 애널리틱스를 통해 전환추적 데이터 및 현장 행동을 관찰하여 메시지 및 클릭 유도문안의 효과를 측정하면, 잠재고객이 무엇에 반응을 보이는지 알아보고 공익사업 메시지를 더욱 효과적으로 프레이밍할 수 있습니다. 전환 데이터를 확인하면 교사가 어떠한 리소스를 가장 많이 검색하는지, 신규 기부자가 어떤 메시지에 가장 많은 반응을 보이는지 알 수 있습니다. 양신은 “이러한 지식을 갖추면 다른 마케팅 채널에 쓰는 메시지를 Google Ads에 맞게 재빨리 조정할 수 있어요."라고 설명합니다.

Google Ad Grants의 영향

또한 양신은 “Google Ad Grants를 통해 지역 학급에 변화를 일으키고 싶어 하는 교사, 기부자, 파트너에게 효과적으로 다가갈 수 있어요. Google Ads를 통해 학급의 꿈을 실현하고자 하는 교사에게 다가가고, 공교육을 지원할 수 있는 직접적이고 명확한 방식을 찾는 기부자 및 파트너와 가까워질 수 있죠."라고 설명합니다. 1년 동안 이 단체의 Ad Grants 계정은 웹사이트 방문 수 30만 5천 회, 기부 4천 9백 건, 교사 등록 7천 4백 회, 신규 교사 프로젝트 제출 6천 6백 회, 문의 양식 제출 1천 9백 회, 클릭률 8.44%를 달성했습니다. 전환추적을 구현한 덕분에 Google Ads에서 받는 정보를 크게 개선하고 목표 설정에 더욱 많은 데이터를 활용할 수 있었습니다. 양신은 “Ad Grants를 전략적으로 활용한 덕분에 기본 전환추적 목표를 계속해서 성장시키고 개선할 수 있었어요. 1년 만에 광고를 통해 5,000건의 기부에서 49만 7천 달러를 추가로 모금했죠. 첫 학급 프로젝트를 만드는 신규 교사부터 도움을 주고 싶어 하는 기부자까지, 시장의 모든 부문에서 광고의 영향을 직접 확인할 수 있어요. 마케팅 예산이 부족한 상황에서 Ad Grants가 아니었다면 이러한 결과는 상상도 할 수 없었겠죠.”라고 말합니다.