Ad Grants

概要

所在地: 米国 www.donorschoose.org

使命

公立学校向けの資金調達プラットフォームを提供する DonorsChoose.org の使命は、誰もが簡単に、支援を必要とするクラスの役に立てるようにすることです。すべての子どもたちが、自治体の財政状況に関係なく十分な教育を受けられる国にするために、必要なツールとエクスペリエンスを提供しています。DonorsChoose.org のサイトでは、米国内の教師がプロジェクトを作成して必要な教材や設備を要望し、プロジェクトに共感した人々から寄付を集めることができます。ある 1 人の教師が 2000 年に創設して以来、300 万を超える支援者やパートナーから 7 億 6 千万ドルもの寄付を集め、財政状況が厳しい自治体の学校を中心に 3,100 万人以上の子どもたちに教材を届けてきました。DonorsChoose.org では、教育機関向けの資金調達プラットフォームとしては珍しく、各プロジェクトの要望を厳しく吟味して教材を学校に直接配送する形をとっています。

マーケティング目標

DonorsChoose.org は、新たに教師や支援者を募集するマーケティング予算をできる限り抑えるために Google Ad Grants を利用しています。Google 広告は、認知度の向上、寄付の募集、教師の登録促進、新規プロジェクトの奨励などに活用しています。バスケス氏は次のように説明してくれました。「マーケティング目標の効果を測定するため、コンバージョン トラッキングを実装しました。DonorsChoose.org に必要だったのは、教師、支援者、パートナーという三者三様のニーズに合った多面的なマーケティング チャンネルでした。そこで、これらのグループごとに目標を設定し、達成するためにどのコンバージョン指標を重視すべきかを特定したのです」。Google 広告の掲載結果データを見ることで、教師やクラスが何を必要としているか、支援者がどんなことに関心を寄せているかを把握できます。

アプローチ

DonorsChoose.org では、Google 広告内でのコンバージョン トラッキングによる指標の追跡に加え、Google アナリティクスと Google データポータルも活用しています。バスケス氏は次のように語っています。「手に入るデータが非常に多彩なんです。ウェブサイトを訪れたユーザーを、ミクロからマクロまでさまざまな視点から理解できます」。Google 広告ダッシュボードのデータに基づいて、重視する指標が業界標準を超えているかどうかもチェックしています。掲載結果データを細かく管理することで、Ad Grants アカウントを最適化して最大限に有効活用できています。

また、Google アナリティクスを使用してコンバージョン トラッキング データやサイトでのユーザーの行動を解析し、サイト上のメッセージや行動を促すフレーズの効果を測定しています。これをもとに、サイトを訪れた人々が何に共感したのかを把握し、より多くの人の心に届くメッセージを採用します。コンバージョン データを解析することで、教師たちがどのような教材を必要とし、初めてサイトを訪れた支援者がどのようなメッセージに共鳴するのかもわかります。バスケス氏は言います。「Google 広告で何が効果的かを把握したら、すぐにそれを他のマーケティング チャンネルのメッセージにも反映させています。」

Google Ad Grants の効果

「Google Ad Grants を通じて、教師、支援者、パートナーを効果的に結びつけ、各地の学校に変化をもたらすことができています。Google 広告のおかげで、子どもたちの夢を叶えたいと願う教師たちにリーチし、公教育を納得できる形で直接支援したいと考える支援者やパートナーとつながることができたんです」。そう語るバスケス氏。Ad Grants アカウントを開設してからの 1 年間で、DonorsChoose.org のウェブサイトを訪れた人は 305,000 人、寄付件数は 4,900 件、新規登録した教師は 7,400 人、教師が新たに申請したプロジェクトは 6,600 件、お問い合わせフォームの送信数は 1,900 件、クリック率は 8.44% に上りました。コンバージョン トラッキングを実装したことで、Google 広告から入手できるデータがかなり充実し、新たな視点からの目標設定が可能になりました。バスケス氏は次のように語っています。「Ad Grants を戦略的に活用したことで、コンバージョン トラッキングの主な目標を継続的に改善できています。たった 1 年で、広告を通じた寄付の件数が 5,000 件近く、金額にして 497,000 ドルにもなりました。広告の直接的な効果は、教師の新規登録や初めてのクラス プロジェクトの作成、支援者の増加など、マーケティングのあらゆる面に波及しています。私たちのような非営利団体は、マーケティングに充てられる予算が非常に限られています。Ad Grants がなかったら、これほどの成果を上げることはできなかったでしょう。」