Ad Grants

במבט חטוף

מיקום: ארה"ב www.donorschoose.org

מטרה

DonorsChoose.org היא הפלטפורמה המובילה לתרומות לבתי ספר ציבוריים. מטרת הארגון היא שלכל אדם יהיה קל יותר לעזור לכיתות הזקוקות לכך, ולהבטיח שלתלמידים בכל קהילה במדינה תהיה גישה לכלים ולחוויות הנחוצים להשכלה מעולה – גם אם המצב הכלכלי של הקהילה אינו מאפשר זאת כרגע. מורים ברחבי ארה"ב משתמשים באתר כדי ליצור פרויקטים ובקשות למשאבים שהתלמידים זקוקים להם, ואנשים תורמים לפרויקטים שמעוררים בהם השראה. מאז שהארגון הוקם על ידי מורה בשנת 2000, יותר מ-3 מיליון אנשים ושותפים תרמו סכום כולל של 760 מיליון דולרים לפרויקטים שהגיעו ל-31 מיליון תלמידים – בעיקר בקהילות בעלות רמת הכנסה נמוכה. הייחוד של הפלטפורמה של DonorsChoose.org בין הפלטפורמות למימון החינוך נובע מכך שצוות הארגון בודק כל בקשה לפרויקט, ומעביר את המשאבים ישירות לבית הספר.

יעדים שיווקיים

בארגון מעוניינים שתקציב השיווק יישאר מצומצם ויעיל. תוכנית המענקים של Google לעמותות מאפשרת לקשר לפלטפורמה תורמים ומורים נוספים בצורה יעילה וחסכונית. בארגון DonorsChoose.org משתמשים ב-Google Ads כדי להגביר את המודעות, לקדם מתן תרומות, להגדיל את מספר המורים הנרשמים, לעודד מורים להגיש פרויקט חדשים ועוד. לדברי יאנגסין, "יישמנו מעקב המרות כדי למדוד את ההשפעה של היעדים השיווקיים שלנו. בתור זירה מגוונת המשמשת תורמים, מורים ושותפים, ערוצי השיווק שלנו צריכים לשקף את הצרכים של כל סוגי המשתמשים. קבענו יעדים לכל קבוצה, והחלטנו מהו מדד ההמרות שהכי מתאים לנו כדי להשיג כל אחד מהיעדים". נתוני ביצועים של מודעות ב-Google Ads מספקים לארגון תמונה ברורה לגבי הצרכים של המורים בכיתה ולרמת ההתעניינות מצד תורמים.

הגישה

מלבד מעקב אחר מדדים באמצעות מעקב המרות ב-Google Ads, בארגון DonorsChoose.org משתמשים גם ב-Google Analytics וב-Google Data Studio. יאנגסין מציינת כי "הנתונים הזמינים עשירים להפליא. אפשר לבחור בנתוני מיקרו או מאקרו, לפי הצורך, כדי להבין טוב יותר משתמשים שנכנסים לאתר". בארגון משתמשים בנתונים ממרכז השליטה של Google Ads כדי להבטיח שמדדי החשבון החשובים ביותר יהיו גבוהים מהמקובל בענף. באמצעות מעקב הדוק אחר נתוני הביצועים, בארגון DonorsChoose.org יכולים לבצע אופטימיזציה של החשבון בתוכנית המענקים לעמותות, ולהפיק ממנו תועלת מרבית.

את התועלת מהמסרים ומהקריאות שלהם לפעולה הם מודדים על ידי בדיקה של נתוני מעקב המרות והתנהגות באתר בעזרת Google Analytics. כך הם מקבלים תובנות לגבי המסרים שמדברים אל הקהלים שלהם, ויכולים לנסח מסרים יעילים יותר. נתוני ההמרות מעניקים תובנות לגבי המשאבים שהמורים הכי מחפשים, ולגבי המסרים המתאימים ביותר לתורמים חדשים. “בעזרת הידע הזה, אנחנו יכולים לשנות בזריזות הודעות בערוצי שיווק אחרים לפי מה שעובד ב-Google Ads”, מסבירה יאנגסין.

השפעת תוכנית המענקים של Google לעמותות

“תוכנית המענקים של Google לעמותות מאפשרת לנו לקשר ביעילות בין מורים, תורמים ושותפים שרוצים לעזור לכיתות באזורים שלהם. בזכות Google Ads אנחנו יכולים להגיע למורים שרוצים להגשים חלומות בכיתה שלהם, ולקשר תורמים ושותפים שמחפשים דרך ישירה ואמינה לתמוך בחינוך ציבורי", מוסיפה יאנגסין. השימוש בחשבון של תוכנית המענקים לעמותות בארגון הוביל תוך שנה ל-305,000 כניסות לאתר, 4,900 תרומות, 7,400 הרשמות של מורים, 6,600 פרויקטים חדשים של מורים, וכן 1,900 טפסים של יצירת קשר שנשלחו – בשיעור קליקים של 8.44%. יישום מעקב ההמרות שיפר במידה רבה את המידע המתקבל מ-Google Ads, ותרם שכבת נתונים נוספת שמסייעת להגדיר יעדים. יאנגסין מסכמת כי "ראינו צמיחה מתמשכת ושיפור ביעדים העיקריים של מעקב ההמרות, בזכות שימוש אסטרטגי בתוכנית המענקים לעמותות. בתוך שנה בלבד, גייסנו עוד 497,000 דולרים, מכ-5,000 תרומות שהתקבלו כתוצאה מהמודעות שלנו. אנחנו יכולים לראות את ההשפעה הישירה שיש למודעות שלנו בכל ההיבטים של השוק – ממורים חדשים שיוצרים את הפרויקט הראשון שלהם לכיתה, ועד לתורמים שמקבלים השראה להעניק. לא הייתי מעלה בדעתי שאפשר להשיג כאלה תוצאות מתקציב השיווק המצומצם שלנו, אבל הצלחנו לעשות זאת בזכות תוכנית המענקים לעמותות.”