Ad Grants

Auf einen Blick

Wo? USA www.cancer.org

Anliegen

Die American Cancer Society hat sich dem Kampf gegen Krebs verschrieben. Die Organisation finanziert und betreibt Forschung, informiert sachkundig, unterstützt Patienten und gibt Empfehlungen zur Krebsvorsorge. Damit Menschen länger – und besser – leben. Die Organisation ist überall in den USA tätig und hat landesweit lokale Niederlassungen.

Marketingziele

Das Onlinemarketing der American Cancer Society ist vor allem darauf ausgerichtet, Spenden zu sammeln, mit denen Forschungsprojekte finanziert werden. Sie möchte außerdem auf ihr Anliegen aufmerksam machen, um mehr Patienten und Betreuungspersonen über ihre Unterstützungsprogramme zu informieren.

"Die ACS nimmt sich die Krankheit aus allen Blickwinkeln vor und unser Onlinemarketing-Team ist ein wichtiger Bestandteil im Kampf gegen den Krebs. Wir möchten Patienten, Betreuungspersonen, Ehrenamtliche und Spender online erreichen und ansprechen", erklärt Nija Clark, Search Marketing Analyst bei der American Cancer Society.

Vorgehensweise

Die Organisation nutzt sowohl Google Ad Grants als auch ein kostenpflichtiges Google Ads-Konto, um mehr Spenden zu erzielen und ihre Arbeit bekannt zu machen. Beide Konten werden von Tinuiti, einer Agentur für digitales Marketing, betreut. Mit Google Ad Grants kann die Organisation verschiedene Strategien testen, um Menschen auf sich aufmerksam zu machen, die nach Begriffen im Zusammenhang mit Krebs suchen, z. B. Anzeichen, Symptomen oder Behandlungsmöglichkeiten. Außerdem sollen auch Menschen angesprochen werden, die während ihrer Recherche nicht in erster Linie nach einer Spendenmöglichkeit suchen.

Beim kostenpflichtigen Google Ads-Konto geht es dagegen darum, direkt die Menschen zu erreichen, die aktiv Geld spenden möchten. Die Anzeigen werden sowohl auf Keywords mit Markenbezug als auch auf wettbewerbsfähige, spendenfokussierte Keywords ohne Markenbezug ausgerichtet. Das sind oft Ein-Wort-Keywords, auf die die Organisation in ihrem Ad Grants-Konto kein Gebot abgeben kann. Das kostenpflichtige Konto ermöglicht es der Organisation, effektiv Spendeneinnahmen zu erzielen, wenn Menschen bereits die Absicht haben, zu spenden. Die American Cancer Society möchte sich breit aufstellen, um ihre Ziele zu erreichen, und nutzt deshalb zusätzlich Displayanzeigen und Remarketing in ihrem kostenpflichtigen Konto.

Außerdem entwickelt die Organisation ein aussagekräftigeres Attributionsmodell, mit dem sich Ursache und Wirkung ihrer Online- und Offlinekampagnen besser analysieren lassen.

Wirkung von Google Ads

Die American Cancer Society misst mithilfe von Google Analytics die Leistung ihres Ad Grants- und ihres Google Ads-Kontos. Dabei wird erfasst, woher der Anzeigen-Traffic stammt, welche Klickraten die Anzeigen erzeugen und wie viel Spenden und Onlineeinnahmen die Anzeigen generieren.

Für die Organisation hat es sich gelohnt, Zeit und Geld in die Konten zu investieren: Sie konnte ihre Bekanntheit bei Menschen, die eine sinnvolle Spende tätigen oder mehr über das Thema Krebs erfahren möchten, deutlich steigern. Schließlich tragen die Anzeigen dazu bei, die Zahl der Spenden und die Onlineeinnahmen erheblich zu erhöhen, was wiederum der Krebsforschung und der Unterstützung von Krebspatienten zugutekommt. Die Organisation erzielt über ihr kostenpflichtiges Google Ads-Konto 25 % ihrer gesamten Onlinespenden.

"Wir empfehlen allen Ad Grants-Teilnehmern, auch in ein kostenpflichtiges Google Ads-Konto zu investieren. So können sie Kampagnenstrategien in ihrem Ad Grants-Konto testen und sie dann mit einem kostenpflichtigen Google Ads-Konto ausbauen, wenn sie erfolgreich sind. Dadurch lassen sich mehr Einnahmen mit Strategien erzielen, von denen man weiß, dass sie funktionieren", sagt Nija Clark, Search Marketing Analyst bei der American Cancer Society. Mithilfe der Daten aus ihrem Ad Grants-Konto entwickelt die Organisation in ihrem kostenpflichtigen Google Ads-Konto umfassende Strategien, deren Wirksamkeit schon belegt ist – und senkt dadurch ihr finanzielles Risiko.